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舒适达新年营销

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shushida

 

 

Challenge

1,【品牌渗透率较低,市场份额被挤压】
在牙膏市场中,黑人、高露洁、佳洁士的渗透率占据绝对的主导地位,而舒适达所属的抗敏二级细分市场中,本土品牌的云南牙膏及舒克渗透率增长迅速,挤压舒适达的市占率。

2,【品牌形象与市场认知错位】
舒适达品牌进入中国市场以来,一直定位为专业医生的品牌形象,给予用户专业口腔护敏的解决方案,但落地中国市场后,发现中国用户对于牙敏感症状认知不足,缺乏治疗牙敏感的紧迫性,品牌的专业医生形象无法真正触动消费者。

 


Solution

我们发现,中国消费者在沟通牙敏感这件事情上,食物是最行之有效的沟通招式,因此此番舒适达决定区别于以往的“高功效沟通”,用“食物”与受众建立关联。
同时,我们也发现大多数竞品都在说“食物”,舒适达不但要把“食物”用好,且需要区别于竞品。纵观牙膏抗敏牙膏市场,多数竞品将传播点局限于食物本身,或是将关注点更多的放在用户的情感链接中,而与口腔护理脱节。
对于舒适达高功效且有很强医疗背书的品牌来说,做不脱离功效的情感链接是走进用户的一大机会点,将中国人热爱的“食物”作为沟通媒介,借助有效的社会情感话题帮助品牌有效链接用户。

 


Execution

链接春节场景,创造与消费者亲密沟通牙敏感的机会。
链接消费者当下最脆弱的痛点——填补消费者的年味缺失,对于年味的期待,对于家乡食物味道的期待累计在2021年,积压成为了更加强烈的双倍期待,而这种双倍期待,是我们营销传播的主要切入口。

 

 

 

 

双时间线并行叙事微电影,撩动全网思乡情绪,借助食物与口腔问题间的冲突,加强观众对牙敏感问题的关注度。
跳脱常规微电影的叙述方式,以电影叙述逻辑呈现,借助双主线串联短片,打造双时间线并行的效果,通过两个时代的碰撞,极具艺术效果地让场景融合,让消费者清晰的感受用家乡味串联起的情感与口腔问题的矛盾点,引发关注。短片结合代言人李易峰精湛的演技,生动诠释两个时代情感与口腔问题的冲突,使人印象深刻,短片上线当日登微博影视日榜第二名。


 

 


精准社交布局,让功效与情感“冲突”持续升温

1,预告噱头,吊足胃口

“峰峰四川话点单”微电影预告片闪亮上线,短短的几句家乡话,勾起大众对家乡年味的疯狂思念,亦吊足粉丝胃口。

 

 

 


2,热搜话题,社媒多维度破圈引爆

在短片正式上线后,创造热搜话题 #李易峰有多吃香#,让一语双关的“吃香”迅速引发微博热议,大家纷纷加入到晒年味、吃货属性的讨论中,话题上线当日短片播放量即突破500万。

 

 

 


3, 社交内容精准承接,深入转化明星粉丝 

借助社交平台,舒适达向大众呼吁,让更多大众参与到“秀出家乡味”中来。因此,带着“它不是一个人的电影,每个人都可以制作属于自己的家乡味”的传播期许,我们在抖音发起了一场年味互动,邀请观众带着自己的家乡味结合抖音“合拍”玩法,与李易峰一同分享浓浓的家乡味,充分调动用户参与到品牌内容创作和内容互动的热情,且在参与互动中为品牌构建正向的用户关系。

 

 

 

 

4,礼盒及周边铺设,实现强势转化

不仅如此,我们还打造了一份家乡年味年货礼盒,一起开启家乡味。新年礼盒在天猫京东同步发售,并发布了针对粉丝的福利解锁机制,以花絮视频,李易峰相关年味周边作为奖励,提升用户购买热情。

 

 

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