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钙尔奇“骨气6.0”态度营销

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Background

知名钙补充剂品牌“钙尔奇"是首个进入中国的国际知名钙补充剂品牌,在国内外受到大量权威医生的推荐,在中国用户心目中拥有良好的口碑基础。
钙尔奇多年来致力于钙补充剂的研发,通过对钙补充剂的研究发现,人体从30岁开始,身体钙含量开始走向下坡路,研究证明补钙要趁早已经不单单的是一句口号,而是更为科学钙补充方式。
经调研发现,大多数中国用户仍然将自己的第一瓶钙放在45岁以后或是女性在怀孕时才会介入钙补充,钙尔奇为了能够吸引更多年轻人关注到钙补充,自2016年起钙尔奇创新性提出「骨气」概念,并在5年的时间里围绕「骨气」概念从1.0走向5.0时代,持续向年轻人传递从骨骼到精神的能量打造,在5年间受众人群从35+逐渐走向30+,从浅显的认知的逐渐走向深刻的认知,从单一的女性群里逐渐走向所有的青年男女。
2021年钙尔奇骨气传播进入6.0时代,品牌希望通过骨气话题进一步扭转年轻人对补钙的薄弱意识,让更多年轻人通过关注品牌了解正确的钙补充认知进而实现商业转化。 

 

Challenge

年轻人补钙意识薄弱,时常认为补钙是老年人的事,如何让钙尔奇吸引年轻人的目光?

 


Solution

在国风当道的今天,钙尔奇骨气6.0将延续这股支撑着中国青年的骨气精神,将中国文化自信传递给每一位中国青年。
我们找到了既能展现我们中国人骨骼健康,又能体现我们的骨气精神且在中国传统文化中最具代表性的IP——京剧,在一举手一投足,一亮相一身段,一跟头一短打中让优质骨骼及中国特有的骨气精神淋漓呈现。
在传播上以“京剧”为沟通撬点,借助与代言人杨幂、先锋艺术家裘继戎深度合作以粉丝为发力点,精准聚焦中国青年的文化自信,深化“骨气”精神,在占据足够目光的同时,通过创意沟通让更多年轻人得以深度解读骨气精神,并对正确补钙时机展开全新认知。
与此同时,携手国风少年刘宇、京剧名伶扮演者尹正两大态度艺人,打破圈层,将品牌主张传达给整个年轻群体。 


Execution

第一篇章:携手京剧传承艺术家传 • 骨气

 


 

1,携手京剧传承艺术家裘继戎打震撼骨气大片,引发关注。
将传统文化与现代文化相融相通,演绎独有京剧先锋理念,直观传达品牌与传承人的骨气精神,展现骨气青年对传统文化不断创新的倔气劲儿。
2,裘继戎独创骨气POSE,霸屏各大社交平台开屏,持续为骨气话题造势。
借助各大社交平台开屏全面铺开,促使传播广度逐渐打开,持续为话题造势,引爆超品日流量。
3,携手年轻人喜爱的二次元文化的基地为京剧文化应援,进一步深化骨气精神。
裘继戎联手B站头部UP主演绎在平台上极受年轻人欢迎的节目融合艺术「惊·鸿」,裘继戎空降B站首次公开教学,演绎京剧中的不同骨气姿势,大量UP主动参与模仿、传播,在中国青年文化自信高度崛起的当下将整波活动带入高潮。
4, 联手国民级短视频平台,全民参与“看看你是什么骨气人”结合互动滤镜共同打CALL京剧。
用不同京剧骨气POSE,定制打造骨气pose滤镜,“看看你是什么骨气人”趣味解锁不同京剧角色形象,快手头部KOL引领参与及传播,全民变京剧名角,发扬京剧骨气精神。
5,外围多维度KOL不断弘扬骨气精神,借助骨气热度,深度解读补钙认知。
在流量明星杨幂及先锋艺术家裘继戎的带领下,集合外围多维度KOL不断弘扬骨气精神,对骨气精神深度解读+补钙干货分享,随后更多KOC(关键意见消费者)及明星粉丝自发加入其中,引发自来水传播,继而为京东超品日持续造势。

 

 

 

第二篇章,携手顶流骨气艺人燃 • 骨气

 

 

1,骨气形象大使杨幂×JD超品日振臂发起京剧传承活动 ,流量话题女王带话题燃骨气。
杨幂微博KICK OFF,传递品牌的骨气精神,热搜加持号召万千青年力挺京粹守护传统文化。
2,朋友圈广告投放席卷全网,引发社交裂变。
根据不同TA的兴趣、爱好关注,精准圈定目标TA,进行定向推送为活动强势曝光引流京东超品日。
3,线下加持,骨气POSE多城市点亮,地铁流量超级覆盖。
线下大面积覆盖核心受众,拓宽骨气精神传播广度,骨气POSE不断延续,进一步在线下为京东超品日导流。

 

 

 

第三篇章,携青年表演艺术家秀 • 骨气

 

 

1,京剧「连轴画卷」创意国风礼盒京东震撼上线,S级资源位引爆关注。
生旦净末丑,每个行当都有着其经典角色和经典扮相,每个扮相都由不同的元素组成,为每一款产品赋予京剧扮相的精髓元素,连轴画卷演绎中国骨气文化。结合营销声量首次为钙尔奇拿下京东S级资源。

2,破圈艺人强势带货,引爆直播间流量
携手破圈爆红又自带热搜体质的代表人物尹正,通过其“京剧花魁”的烙印再度强关联钙尔奇与骨气传承,并借助有效的场景强化年轻人补钙认知,通过双向交互引爆销量。
3,Big day站内、站外、直播、开箱,全线引爆
钙尔奇京东超级品牌日big day,站内多位TOP KOL不间断直播,站外KOL花式传播,全网种草,钙尔奇骨气京粹礼盒开箱吸睛视频,引爆销量。

 

 

 

第四篇章,携国风少年传承• 骨气

 

 

1,国风美少年刘宇延续“骨气”风潮,圈粉年轻用户,助力用户纳新
刘宇是近年来具有鲜明代表的国风少年,凭借创造营出道至今,结合其优秀的舞蹈功底及对汉服的热爱,不遗余力的将中国文化通过舞台传递给更多国内外的年轻人,且将“传承国风”当作自己始终的坚持。钙尔奇为延续“骨气”风潮,选择进一步跨界国风少年刘宇,圈粉年轻用户。
2,共创故事,深化骨骼之美
通过结合刘宇形象特征及舞蹈特长共创微电影,身体力量的展现,进一步强化骨骼之美,进而号召粉丝呵护骨骼,
3,深耕粉丝经济,再创品牌话题及销量双高峰
借刘宇生日会以“你敢向刘宇发出骨气拷问吗?”为预热话题,粉丝积极参与,卡点预热视频再创关注度,钙尔奇通过首次双场景直播,集合粉丝力量共同解锁第二直播空间,引爆话题及销售。

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