Background

云柔植萃氨基酸洁面泡泡2020年焕新上市，以天然“养肤泡”的概念与消费者展开沟通，并借助其RTB，与消费者展开多维度的沟通。

产品核心配方满足用户偏好：

天然植萃：成分天然，满足TA追求品质的需求；

氨基酸升级配方：满足TA方便且高效，符合快节奏下大多女性的生活理念；

微米级绵密泡沫：丰富的泡沫体验，满足TA对使用感的追求。

云柔洁面泡泡自上市以来通过对产品RTB的沟通，让用户从不同维度感受产品的天然、温和、放心的卖点。

此番，希望借助与消费有效的沟通，实现的目标，包括：

1，品牌年轻化升级，打破百年品牌的固化印象，建立品牌与时俱进的消费者认知。

2，提升品牌和产品的关键属性，建立产品标识度，借助传播内容提升在消费者心目中的知名度、强化口碑好感。

3，提升产品电商转化率。

Challenge

产品目前面临的挑战：市场份额增长缓慢

导致该问题的核心原因：

1，产品不断深化RTB，但对消费者来说无法形成清晰的产品认知及印象

2，线上转化能力不足

3，溢价能力不足

Solution

核心目标人群：25-34岁一二线城市女性，她们是健康乐活倡导者，亦是精致生活家，乐于尝新，热爱所有美好的事物。与此同时她们也是当下职场的新生军或主力军，繁忙的工作节奏和生活压力，需要每一位现代女性去平衡，所面临的压力及挑战不言而喻。

借助这一洞察，妮维雅决定联手国内顶级艺术IP“白夜童话”给现代都市中忙碌而孤独的内心提供栖身之地，通过小女孩和动物们的细腻，抚平人们脆弱与躁动。结合主题“植愈童话梦 净享少女肌”借助线上线下整合营销传递全新治愈主张，在实现沟通共鸣的基础上进一步深化产品卖点。

Execution

1，治愈大片，震撼登场，精准洞察年轻人情绪，直击用户痛点

2，媒介整合紧随用户路径，榜样力量破圈启发

妮维雅与IP的联合，通过IP的力量，更大地和产品卖点结合，不仅如此在社交平台，紧跟用户促媒路径，利用矩阵式布局对用户进行深度种草和营销。女星李一桐更加入打call阵营，走心分享治愈态度，借助全范围露出成功锁定用户注意力。

3，治愈礼盒限量开卖、专属周边引爆销量

包装升级焕新，白夜童话形象化身妮维雅植萃守护精灵，释放云柔泡泡呵护肌肤，丰富的周边礼盒治愈加持，限量开卖。

4，线下多渠道铺设，强覆盖刺激转化

同步打造线下屈臣氏主题店，并入驻可米生活线下门店进行产品陈列，成功借助线上线下相互导流，进一步撬动粉丝、刺激年轻消费者关注产品，实现可观的销量转化。

近年来，为推进品牌年轻化，美妆护肤品牌常常采用IP营销的方式，借助年轻人喜爱的IP形象，赋予品牌年轻化特质。对于百年品牌妮维雅来说，年轻化不是“喊口号”，也不是一味地追逐流量，更需要品牌对目标消费群体进行精准洞察。在本次营销中，妮维雅凭借着“IP营销+产品+品牌”的力量，瞄准了都市女性并深入研究她们的内在情感需求和外在肌肤痛点，联手国内艺术IP“白夜童话”，用相契合的IP来感化消费者，让消费群体感受到妮维雅的用心，从而被治愈，被抚平那些小情绪，真正做到品牌深层理念（年轻化）与消费者建立情感上的联系，最终达到圈粉目的。而事实上，这只是妮维雅品牌升级转型的一个缩影，历经百年的妮维雅，正在通过一次次的不间断的革新，打破大家对品牌的固有印象，我们可以预见未来在品牌年轻化这条道路上，妮维雅还将会有更多的想象空间。