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Johnnie Walker 天猫欢聚日营销活动

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Background

 

 

行业发展背景:

近年来,中国消费者对于洋酒的认知越来越丰富,且消费力呈明显上升趋势,威士忌作为洋酒领域重要品类,成为近年来增长势头最快速的洋酒品类。

品牌营销背景:

Johnnie Walker作为最早进入中国市场的威士忌品牌,不想留给大家的记忆局限在“黑牌”、“红牌”,期望深化产品线的同时进一步拓宽饮用场景及售卖渠道。

营销目标:

目标1:提升认知:摆脱Johnnie Walker饮用场景认知度不够的现象,为品牌建立心智锚点,推动威士忌品类的成长,夯实品牌的品类领先地位。

目标2,购买转化:人群拓新,助力销售增长。

 

 

Challenge

 

 

1,虽然威士忌的增长迅猛,但是纵观整个酒品类市场,相比红酒、啤酒、白酒甚至是干邑,威士忌却仍然拥有较小市场份额,推动品类的成长和改变,是当前威士忌整个品类面临的难题,。

2,因消费者对于Johnnie Walker产品线及饮用场景认知度不够,导致在激烈的竞争中市场份额的减弱。

 

 

Solution

 

 

通过洞察,我们发现威士忌因其喝法不固定,场景不明确,多样化的且杂乱的饮用方式,导致消费者无法对其建立关联化的饮用场景,亦是其增长有限的最关键性因素。我们决定为威士忌在中国消费者心中建立饮用锚点,来帮助威士忌开启饮用的必要性,进而让其成为消费者生活方式中的必需品。

基于多个真实调研洞察到:“惬意轻松地状态”是人们对饮用威士忌最统一的想象,在无处不内卷的当下卸下负担、限制及无所适从,它比任何的酒都来的合适。而暂时性的“躺平”也正是内卷时代下年轻人最为期待的放松状态。

 

 

Idea

 

 

为了满足当前用户以感受为核心驱动的喝酒诉求,我们决定重新定义威士忌 —— 为威士忌建立“自在”的心智锚点,打造威士忌“自在,前行”的生活态度,升级Johnnie Walker用酒属性,赋予其 “自在生活酒”标签。并为Johnnie Walker提出「走,自在Whisky」全新品牌主张。

 

 

 

Execution

 

 

Activiation1,自在领袖赵又廷「行动大片」,引领Johnnie Walker自在生活态度

 

 

携手与品牌态度高契合艺人赵又廷,

用一支影片告诉你什么时候该喝whiskey了

当你需要自在的时候,走,自在酒里了;

自在,自在酒里,自在你手里;

自在,是一个人也可以是一群人,

是当下,亦或是寻求自在的路上。

 

 

Activiation 2Johnnie Walker首度升级Striding Man Icon,缔造属于威士忌的精神领袖

Johnnie Walker首次突破性的升级Keep Walking Icon,将「自在」态度深度融入品牌DNA,Striding Man首度卸下拐杖,拿起酒瓶,带领人们走向自在,让“自在威士忌”形象深入人心。

 

 

Activiation 3Johnnie Walker引领威士忌品类首次入驻天猫欢聚日,连同社交平台共创「赵又廷出走计划」实现圈层人群的深度渗透

Johnnie Walker X 天猫欢聚日共创首个威士忌自在生活方式节。以节日之名,感威士忌随性自在。站内外借助「行动大片」+「出走计划」+「独家潮品」让「自在」主张破圈传播,深度渗透多维人群。

 

 

Activiation 4,打造欢聚日独家潮品,打通内容到销售的闭环,实现精准收割

以Striding man手握酒瓶全新Icon,配合四大圈层人群的不同特质,手绘四种自在生活场景,赋予四款威士忌独属的自在饮酒理念;打造创意周边进一步虏获年轻人心智,手绘全场景明信片、对味自在雕塑置酒架等全方位展现在自在之城中感受自在人生,点题 #走,自在Whisky。

 

 

媒介表现:

1,让「带着Johnnie Walker出发」动作标签引爆社交平台,深化主张

结合影片中「带着Johnnie Walker出发」这一动作标签,在社交平台发起互动话题#赵又廷出走计划#,抖音、微信视频号、微博、小红书…达人全面铺开,四大圈层人群不约而同拿起Johnnie Walker走向自在之境,引爆网络。

 

 

2,布局垂类KOL及辐射圈层人群的非垂类KOL进行深度种草,强化Johnnie Walker4大产品线,提升品牌认知度。

进一步拓宽人群辐射,意见领袖多维度向新锐白领、资深白领、小镇青年、Z世代4大人群渗透Johnnie Walker产品线,输出不同人群威士忌使用指南,让产品线得到充分曝光的同时,迅速捕捉首次接触威士忌用户心智。

 

3,站内站外打透粉丝群体

1,通过悬疑、剧透和揭秘的内容,引爆官宣代言人热度,刺激粉丝的眼球,帮助传播上线初期获得大量关注。

2,在社交平台释出海量明星素材向粉丝福利放出,满足微博、微信、抖音、天猫、京东等不同平台曝光需求,赢得粉丝的持续关注并积累好感,将内容价值最大化。

 

3,而在站内,除了持续不断的福利释出,品牌更通过赵又廷作客李佳琦和刘涛直播间,进一步引爆销量。

 

 

威士忌长久以来因其喝法不固定,场景不明确,在中国消费者心目中缺乏有力的心智锚点,来帮助品牌获得更多的增长机会。而Johnnie Walker通过“走,自在威士忌”全新的主张释出,不仅满足当前消费者以感受为核心驱动的喝酒诉求,更为消费者重新定义和重塑威士忌在消费者生活中所扮演的角色,在当下,多元的年轻人开始反内卷,向往躺平时Johnnie Walker让「品牌精神」去回应时代的改变,其抢占心智的专属标签成功推动威士忌品类成长,为Johnnie Walker夯实其在品类中的领先地位。

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