Background
行业发展背景：
近年来，中国消费者对于洋酒的认知越来越丰富，且消费力呈明显上升趋势，威士忌作为洋酒领域重要品类，成为近年来增长势头最快速的洋酒品类。
品牌营销背景：
Johnnie Walker作为最早进入中国市场的威士忌品牌，不想留给大家的记忆局限在“黑牌”、“红牌”，期望深化产品线的同时进一步拓宽饮用场景及售卖渠道。
营销目标：
目标1：提升认知：摆脱Johnnie Walker饮用场景认知度不够的现象，为品牌建立心智锚点，推动威士忌品类的成长，夯实品牌的品类领先地位。
目标2，购买转化：人群拓新，助力销售增长。
Challenge
1，虽然威士忌的增长迅猛，但是纵观整个酒品类市场，相比红酒、啤酒、白酒甚至是干邑，威士忌却仍然拥有较小市场份额，推动品类的成长和改变，是当前威士忌整个品类面临的难题,。
2，因消费者对于Johnnie Walker产品线及饮用场景认知度不够，导致在激烈的竞争中市场份额的减弱。
Solution
通过洞察，我们发现威士忌因其喝法不固定，场景不明确，多样化的且杂乱的饮用方式，导致消费者无法对其建立关联化的饮用场景，亦是其增长有限的最关键性因素。我们决定为威士忌在中国消费者心中建立饮用锚点，来帮助威士忌开启饮用的必要性，进而让其成为消费者生活方式中的必需品。
基于多个真实调研洞察到：“惬意轻松地状态”是人们对饮用威士忌最统一的想象，在无处不内卷的当下卸下负担、限制及无所适从，它比任何的酒都来的合适。而暂时性的“躺平”也正是内卷时代下年轻人最为期待的放松状态。
Idea
为了满足当前用户以感受为核心驱动的喝酒诉求，我们决定重新定义威士忌 —— 为威士忌建立“自在”的心智锚点，打造威士忌“自在，前行”的生活态度，升级Johnnie Walker用酒属性，赋予其 “自在生活酒”标签。并为Johnnie Walker提出「走，自在Whisky」全新品牌主张。
Execution
Activiation1，自在领袖赵又廷「行动大片」，引领Johnnie Walker自在生活态度
携手与品牌态度高契合艺人赵又廷，
用一支影片告诉你什么时候该喝whiskey了
当你需要自在的时候，走，自在酒里了；
自在，自在酒里，自在你手里；
自在，是一个人也可以是一群人，
是当下，亦或是寻求自在的路上。
Activiation 2，Johnnie Walker首度升级Striding Man Icon，缔造属于威士忌的精神领袖
Johnnie Walker首次突破性的升级Keep Walking Icon，将「自在」态度深度融入品牌DNA，Striding Man首度卸下拐杖，拿起酒瓶，带领人们走向自在，让“自在威士忌”形象深入人心。
Activiation 3，Johnnie Walker引领威士忌品类首次入驻天猫欢聚日，连同社交平台共创「赵又廷出走计划」实现圈层人群的深度渗透
Johnnie Walker X 天猫欢聚日共创首个威士忌自在生活方式节。以节日之名，感威士忌随性自在。站内外借助「行动大片」+「出走计划」+「独家潮品」让「自在」主张破圈传播，深度渗透多维人群。
Activiation 4，打造欢聚日独家潮品，打通内容到销售的闭环，实现精准收割
以Striding man手握酒瓶全新Icon，配合四大圈层人群的不同特质，手绘四种自在生活场景，赋予四款威士忌独属的自在饮酒理念；打造创意周边进一步虏获年轻人心智，手绘全场景明信片、对味自在雕塑置酒架等全方位展现在自在之城中感受自在人生，点题 #走，自在Whisky。
媒介表现：
1，让「带着Johnnie Walker出发」动作标签引爆社交平台，深化主张
结合影片中「带着Johnnie Walker出发」这一动作标签，在社交平台发起互动话题#赵又廷出走计划#，抖音、微信视频号、微博、小红书…达人全面铺开，四大圈层人群不约而同拿起Johnnie Walker走向自在之境，引爆网络。
2，布局垂类KOL及辐射圈层人群的非垂类KOL进行深度种草，强化Johnnie Walker4大产品线，提升品牌认知度。
进一步拓宽人群辐射，意见领袖多维度向新锐白领、资深白领、小镇青年、Z世代4大人群渗透Johnnie Walker产品线，输出不同人群威士忌使用指南，让产品线得到充分曝光的同时，迅速捕捉首次接触威士忌用户心智。
3，站内站外打透粉丝群体
1，通过悬疑、剧透和揭秘的内容，引爆官宣代言人热度，刺激粉丝的眼球，帮助传播上线初期获得大量关注。
2，在社交平台释出海量明星素材向粉丝福利放出，满足微博、微信、抖音、天猫、京东等不同平台曝光需求，赢得粉丝的持续关注并积累好感，将内容价值最大化。
3，而在站内，除了持续不断的福利释出，品牌更通过赵又廷作客李佳琦和刘涛直播间，进一步引爆销量。
威士忌长久以来因其喝法不固定，场景不明确，在中国消费者心目中缺乏有力的心智锚点，来帮助品牌获得更多的增长机会。而Johnnie Walker通过“走，自在威士忌”全新的主张释出，不仅满足当前消费者以感受为核心驱动的喝酒诉求，更为消费者重新定义和重塑威士忌在消费者生活中所扮演的角色，在当下，多元的年轻人开始反内卷，向往躺平时Johnnie Walker让「品牌精神」去回应时代的改变，其抢占心智的专属标签成功推动威士忌品类成长，为Johnnie Walker夯实其在品类中的领先地位。