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雪花秀润燥精华25周年焕新升级

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Background

传播背景:

雪花秀,韩国爱茉莉集团高端护肤品牌,拥有超90年品牌历史,其高端人参精华一直是品牌最核心卖点,然而过于经典的品牌形象搭配传统的成分配方,让很多年轻人认为这是妈妈级产品,雪花秀亟需重启年轻人对品牌的认知好感,期望品牌在不失自身高端经典调性的同时,实现具有年轻气质的焕新升级,让更多年轻人重新爱上雪花秀。 雪花秀王牌单品润燥精华上市以来,一直受到消费者的拥戴,其绝佳的使用感及良好的口碑,让其逐渐成为雪花秀的明星代言人2022年雪花秀润燥精华上市25年,雪花秀为此打造极具艺术性全新限量白瓷瓶,希望借此契机开启品牌态度及形象的焕新,与当下年轻人展开一场极具质感的对话。


营销目标:

1,重塑更符合年轻人喜好的雪花秀品牌端形象,焕新年轻人对雪花秀品牌认知及好感。

2,通过具有差异化的品牌沟通巩固润燥精华在同品类赛道中的竞争力。

 

Challenge

年轻化焕新对于雪花秀来说,显然简单粗暴的流量捆绑并不利于解决品牌由内核至形象的焕新,也无法解决年轻用户对于雪花秀的认知颠覆,既要维持品牌经典形象又要让年轻化焕新真正走入年轻人心中,对品牌来说是一项挑战。

 

Solution

目标人群: 25-35岁年轻女性

 

人群洞察:

 

  •   她们热爱生活,并且更希望成为精致的生活家。

  •   他们认识美,更懂得美的质感,充满质感而不张扬的艺术之美才能打动他们。

  •   而雪花秀正是不张扬且极具艺术质感的品牌,雪花秀也将基于此态度与年轻人展开一场焕新的沟通。

 

传播策略: 

1、打造充满质感与美学艺术的传播内容对话年轻人。

2、基于艺术与质感发掘具有女性态度共鸣的传播话题,引发更多年轻人关注品牌、讨论品牌。

3、充分运用数字渠道及平台资源,通过不同维度立体辐射TA,实现有效传播的同时,渗透年轻圈层。

 

Idea

<FROM 1932 TO YOU>

回溯雪花秀每一个标志性时刻

 

雪花秀首先向全球发布全新品牌宣传片,摩登地演绎了过去90年以来品牌的标志性时刻,呈现不同时代女性独有的气质与美。

故事始于1932年,以一位现代女性的视角揭开篇章,以时光倒叙的艺术手法生动回溯雪花秀过去每一个历史性瞬间,通过雪花秀产品的不断精研改良,让美在每一位女性的身上绽放光芒。

 

 

 

 

 

 

 

Sulwhasoo and ROSÉ、宋佳

演绎新境之美,传递品牌底蕴

 

伴随此次品牌革新的开启,雪花秀突破性地牵手两位来自不同地区的女性代言人,进一步展现女性的无界之美。

 

雪花秀全球代言人:ROSÉ朴彩英

 

雪花秀携手具有全球影响力的韩国组合BLACKPINK成员ROSÉ共同演绎品牌宣传片<生于大地>。

 

 

ROSÉ以自己的独特视角以“雪中之花傲然绽放”之势,生动诠释雪花秀的品牌态度与品牌精神。

 

 

 

 

 

 

 

雪花秀全球代言人:宋佳

 

雪花秀携手演员宋佳,通过其鲜明的性格与独有的质感,进一步诠释品牌先锋力量和无界之美,缔造独有蕴味。

 

 

 

聚焦先锋女性

以“她力量”诠释品牌底蕴和对艺术的特有见解

 

携手易立竞、项偞婧、兰玉三位先锋女性,从各自领域视角借助雪花秀传递对于东方艺术美学的态度,让态度与品牌成为共鸣,深化品牌底蕴及调性。

知性主持易立竞,从幕后到台前始终在客观理性中洞察真实,如同雪花秀对于美的不懈追求与传承。

 

 

作为头顶众多光环的时尚超模和新晋演员,以多重身份活跃于时尚、文化及艺术领域,项偞婧以强大的生命张力与温度不断探索人生道路的不同领域,借此更进一步烘托雪花秀坚持探索的无界之美。

 

 

作为中国本土成长最迅速、最具影响力的婚纱礼服设计师,兰玉将中国传统苏绣技艺与西方高级材料巧妙结合,在发现文化传承给予人们无限财富的眼界基础上勇敢创造新事物,与雪花秀追求的从精诚良方中破译能量不谋而合。

 

 

 

打造高效传播

全面建立消费者心智

 

基于对受众人群的触媒习惯洞察,我们选择主攻抖音、小红书、微信、微博四大社交平台,通过主流媒体+商业平台相结合的传播手法多维度撬动传播声量,打通链路。在内容维度上运用符合年轻人心智的艺术表达品牌,结合书法、摄影、绘画、艺术家居等多维度意见领袖,用美学联动消费者,让传播内容实现破圈,广泛渗透年轻圈层。实现雪花秀从形象、态度、调性富有层次地全面焕新。帮助雪花秀明星单品润燥精华实现从声量到口碑到消费决策的层层转化。

首先,在小红书,通过深耕美妆领域,并借助教程解析内容、科普向首图等成熟打法,强打产品功效认知,为用户提供消费决策。在此基础上,通过人选破圈+内容破圈,围绕“艺术之美”延伸兴趣圈层,打造用户心智,深化品牌质感调性,扩展产品在多场景下的渗透率,进一步辐射对品牌护肤感兴趣的潜在用户。

 

 

在抖音,通过常规美垂类KOL,以鲜明的视觉化内容,深度解读产品RTB,建立产品功效认知。与此同时,通过洞察平台趋势,布局颜值类KOL+创意类KOL进一步破圈,凸显人物+产品质感氛围,背书品牌及产品调性。

 

雪花秀携手著名网红“房东的猫”共谱态度单曲

 

 

为求进一步扩大声量,雪花秀联手两大顶流媒体微信官号深度合作。携手新世相借由文字和视觉创意生动传递新生。同时,携手GQLab以创意视觉引发热度,刷新用户认知,引爆全新品牌形象。

 

 

 

在微博,配合代言人ROSÉ官宣,发起软性冲榜。充分借助资源配比+内容规划+实时监测,持续扩大声量,引爆关注热潮,为消费者建立品牌全新焕貌认知。最终在自然冲榜下成功拿下热搜发现页9位。雪花秀在全平台用户讨论词云中发生了积极性的转化,渗透品牌质感调性的同时,进一步巩固雪花秀润燥精华在赛道中口碑及差异优势。

 

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发布时间:2022-11-29 16:39:32

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